ヒットの設計図――ポケモンGOからトランプ現象まで

ヒットの設計図――ポケモンGOからトランプ現象までの詳細

本書の考察対象は「ヒットが生じる仕組み」だが、本書は「こうすれば流行る」と教えてくれるようなノウハウ本ではない。むしろ、そういった単純な形でヒットは決まるものではない、ということを示しているともいえる。本書前半は「どういうものを人々は好むのか」という、人々の心理にフォーカスを当てた議論である。まず、印象派のカイユボットコレクションを枕に、単純接触効果（馴染み深いものほど好む）が説明されている。馴染みを生む要因として「流暢性（スムーズに理解できる）」があり、逆に「好きな理由を10個上げさせる」のようなことをすると、スムーズに言えない（非流暢性）ことから対象を好きであると感じる度合いが低下するという実験もある。しかし一方で、人々は新しいものを好む傾向もあり、ローウィの言葉を引いて「MAYA(Most advanced yet acceptable)」と呼んでいる（ただしそのためにはまず、人々がどう認識し、何に不満を覚え、どう行動しているかを入念に調べることが必要であり、ローウィは丹念にそれを行っている）。少し後で触れられる、映画のストーリーは定番の要素20個以上の一つをひっくり返せばいい、という話ともつながってくる（そして基本のストーリー構造は驚くほど少ない：千の顔を持つ英雄）。飽きさせることなく引き付ける構造のミニマルは「BBC-BC-D」というものだということがネズミの実験から指摘されており、これが流行曲の構造「B=基本メロディ、C=サビ、D=ブリッジ」とよく合致しているという話は面白い。繰り返しや口ずさみやすさは重要で、そのため繰り返し、韻を踏む、倒置反復などは頭に残りやすく、内容の正しさと無関係に響いてしまう。しかし一方で、「馴染み」はステレオタイプとも結びつきうる。例えばハリウッド映画における女性の役の少なさと役回りの偏り（バリバリ仕事ができる女性は受けない）、そしてそれを男女共の観客自身が望んでいるため、配給会社としてもそこから離脱しづらくなっている、という問題が例として挙げられている。また、デマについて、デマであるといったうえで教えた後でも、流暢性は発動してしまい、ある程度時間がたった後には、そのデマを信じやすくなっているという結果も紹介されている。後半では、どういう商品が売れていくのかのマーケット機構が分析されている。そこではまず「悪い商品は売れないが、良い商品だから売れるわけでは全くない」という事実が指摘されている。売れるかどうかはかなりカオス的で、映画「暴力教室」のおかげで広まったロック・アラウンド・ザ・クロックや、盗まれることで名画になった「モナ・リザ」などが指摘されている。流行の広がり方については、倍々ゲーム的な（ウイルス的な）広がり方よりも、フォロワー100万人越えの著名人がtweetするような形で、ハブの人が一気に広めることの方が多いとされている。いいものかどうかは事前テストするという方法があるが、消費者自身が必ずしも良い商品を見抜けるとは限らない（iPhoneは登場時の評価は散々だった）。ケーブルテレビ方式は、一本の大ヒット型のすべてをカバーする形をとり、短期的に視聴率を稼げない良質な番組を作るうえで役に立ったと評価されている（だがケーブルもだんだん苦しくなってきているという）。「自分自身の意識されない隠れた嗜好がある」以前の問題もある。ギャラップは、新聞のどの記事が読まれているか実地レベルで調査し、消費者の解答は「ありたい自分」を答えていて信用ならないこと、実際には一面はすべては読まれず、漫画（男性）やファッションと美容（女性）が読まれることなどを突き止めた。フェイスブックは、この「行動に現れる自己」と「向上心に現れる自己」のデータを両方とっており、後者を満足させているように見せつつ前者を実現させるような方法をとっている。マクドナルドでサラダなどの健康増進メニューを載せたら売り上げが伸びたが、お客は「サラダがメニューにあるような健康を意識した店に行った」という満足感でストップし、結局普通の脂っこいメニューを頼んでいたという（これを「代理の目標達成」という）。「好み」や「流行り」の構造を、エピソードも多く交えつつ軽快に書いてくれている。そこそこ研究や事例に基づいてはいるものの、注や参考文献リストなどはないので、かなり軽めの本ではある。内容的には、前半は好き嫌い―行動科学最大の謎―、後半はティッピング・ポイント―いかにして「小さな変化」が「大きな変化」を生み出すかや偶然の科学などに近く、詳しく知るならこちらを読むのがいいだろう。